Cuộc chiến 29 tỷ USD để sở hữu cách nước Mỹ ngủ đang nóng lên

Casper đã kiếm được khoản tài trợ khổng lồ 239,5 triệu đô la cho VC. Nhưng Saatva và Amerisleep tin rằng có giá trị trong việc tăng trưởng chậm hơn, tự tài trợ. Ai sẽ thắng?

Cuộc chiến 29 tỷ USD để sở hữu cách nước Mỹ ngủ đang nóng lên

[Nguồn Ảnh: Casper, Amerisleep]

HƠN NHƯ THẾ NÀY

Những quảng cáo Biden mới đầy ấn tượng này kể về những câu chuyện xúc động của hai đứa trẻ

Làm thế nào một chương trình phát thanh những năm 1920 đã thay đổi chính trị mãi mãi

Xem bên trong một trong những hiệu sách đẹp nhất thế giới

BỞI ELIZABETH SEGRANĐỌC LÂU

Có một cuộc chiến trị giá 29 tỷ đô la  đang được tiến hành trên internet để trở thành tấm nệm được lựa chọn của nước Mỹ. Có thể bạn đã biết về điều này, nếu bạn thậm chí đã từng tình cờ xem một tấm nệm trực tuyến, chỉ để thấy mình chìm trong các quảng cáo biểu ngữ có những người hấp dẫn đang chợp mắt trên những chiếc giường trông ấm cúng đến khó tin.

Trong số các công ty khởi nghiệp bán hàng hiệu, có Purple , có nệm được thiết kế để giảm áp lực ở lưng của bạn; Tám là , sẽ theo dõi chu kỳ giấc ngủ của bạn bằng cách sử dụng màn hình; và Tuft & Needle , có nệm bắt đầu ở mức giá thấp nhất là 350 đô la. Thêm vào sự ồn ào, các nhà bán lẻ lâu đời đang làm sáng tỏ với các thương hiệu nệm trực tuyến của riêng họ: Năm ngoái Serta Simmons ra mắt Tomorrow Sleep , Mattress Firm tung ra Tulo và Walmart tung ra Allswell . Và đó chỉ là phần nổi của tảng băng chìm: Lần cuối cùng tôi đếm, có 178 thương hiệu nệm trực tuyến khác nhau, với những thương hiệu mới xuất hiện mỗi ngày.

Kết cục rất rõ ràng: Mỗi thương hiệu này muốn thuyết phục bạn bỏ hàng trăm, nếu không phải hàng nghìn đô la vào nệm của họ mà không cần chạm vào nó trước để xem nó có độ đàn hồi như thế nào. Nhưng giữa cuộc chiến nảy lửa này, các thương hiệu đang lựa chọn những chiến lược rất khác nhau để đi đầu.

Một bên là những người chơi lâu đời nhất trên thị trường - Saatva và Amerisleep - đi tiên phong trong việc bán nệm trực tuyến vào năm 2010, khi hầu hết mọi người sẽ cười nhạo ý tưởng mua một món đồ khổng lồ và cồng kềnh như vậy trên internet. Những người sáng lập đã khởi động các công ty này, đổ lại lợi nhuận vào công việc kinh doanh và tăng trưởng chậm lại. Nhưng sau tám năm, cả hai thương hiệu đều có lượng khách hàng lớn. Saatva đã tạo ra doanh thu 207 triệu đô la vào năm ngoái và có kế hoạch 5 năm để đạt doanh thu từ 800 triệu đến 1 tỷ đô la. Trong khi đó, Amerisleep hiện đang mở rộng sang thị trường Úc và Hàn Quốc, và đang phát triển mạng lưới cửa hàng quốc tế.

Mặt khác, Casper đang nhắm đến việc mở rộng quy mô nhanh chóng. Nó ra mắt vào năm 2014, bốn năm sau Saatva và Amerisleep, nhưng nhờ có khoản tài trợ từ VC trị giá 239,5 triệu đô la, nó hiện có thị phần lớn nhất trong số các thương hiệu nệm trực tuyến. (Để so sánh, Casper đã vượt qua doanh thu 200 triệu đô la sau hai năm; Saatva mất tám năm để đạt được cột mốc tương tự.) Để tiếp cận thị trường rộng lớn hơn, Casper đã vượt ra khỏi mô hình trực tuyến, trực tiếp đến người tiêu dùng, bằng cách bán sản phẩm tại Target , Nordstrom và Amazon cũng như mạng lưới cửa hàng truyền thống, trong đó họ hy vọng sẽ có 200 cửa hàng trong hai năm tới.

Liên quan: Biên giới tiếp theo của Casper: Toàn bộ phòng ngủ của bạn

Sự tăng trưởng được thúc đẩy bởi VC của Casper đã mở ra cả cơ hội và rủi ro. Câu hỏi đặt ra là cách tiếp cận nào có nhiều khả năng thành công hơn về lâu dài? Khi nào thì tăng trưởng nhanh là cần thiết để tồn tại và khi nào thì nó trở nên không bền vững?

[Ảnh: Amerisleep]

CHẬM VÀ ỔN ĐỊNH: AMERISLEEP VÀ SAATVA

Cho đến gần đây, chỉ có một cách để mua một tấm nệm. Bạn phải đi đến một phòng trưng bày - dưới ánh sáng chói gắt của ánh đèn vàng trên cao - bạn sẽ lúng túng nằm trên giường trong khi những người lạ và nhân viên bán hàng nhìn chằm chằm. Firas Kittaneh, đồng sáng lập và CEO của Amerisleep, cho biết: “Chúng tôi đã nhìn thấy một cơ hội lớn trong một ngành công nghiệp đang bị phá vỡ. “Mọi người ghét đến cửa hàng bán nệm và công việc hậu cần cố gắng mang tấm nệm đó vào nhà bạn là một cơn ác mộng.”

Trở lại năm 2010, Kittaneh đã lấy tiền tiết kiệm của mình và đổ vào một công ty khởi nghiệp trực tuyến, Amerisleep, có trụ sở tại Phoenix, Arizona. Ông đã tìm thấy một nhà sản xuất của Mỹ có thể sản xuất nệm thân thiện với môi trường ở 5 cấp độ cứng, để đáp ứng các sở thích khác nhau. Ông cũng đã tìm cách nén tấm đệm vào trong một chiếc hộp để có thể gửi qua đường bưu điện, giống như bạn sẽ nhận một cuốn sách từ Amazon. Amerisleep là một công ty tích hợp hoàn toàn theo chiều dọc: Nó kiểm soát mọi thứ từ thiết kế đến giao hàng cuối cùng.

Kittaneh nói: “Người tiêu dùng được giáo dục kém về nệm. “Họ đi vào các cửa hàng và không thể biết liệu họ có nhận được giá trị đồng tiền của họ hay không vì các nhân viên bán hàng đang cố gắng nhận hoa hồng từ việc bán hàng. Trên trang web của mình, chúng tôi muốn khách hàng biết sản phẩm của chúng tôi được sản xuất ở đâu, sản xuất như thế nào và bên trong nó là gì ”.

Và giá cả cũng ở phía họ. Nhờ mô hình trực tiếp đến người tiêu dùng của Amerisleep, họ có thể bán đệm với giá khởi điểm dưới 800 đô la, rẻ hơn ít nhất 50% so với giá mà các nhà bán lẻ đang tính cho một sản phẩm có chất lượng tương tự. Và ngay sau đó, khách hàng bắt đầu đổ vào. Đến năm thứ ba, trang web của Amerisleep đã nhận được 122.000 lượt xem trang mỗi tháng và chuyển đổi 2,85% khách truy cập thành người mua. (Nói cách khác, khoảng 3.500 tấm nệm đã được mua một tháng.)

Trong khi Kittaneh đang xây dựng Amerisleep ở Arizona, Rudzin đang thử nghiệm của riêng mình ở New York. Anh ấy đã gia nhập lực lượng với doanh nhân thế hệ trẻ, Ricky Joshi, và với 350.000 đô la tiền riêng của họ, họ đã có được Saatva. Rudzin muốn phá vỡ thị trường cao cấp hơn, nơi mà khoản tiết kiệm cho người tiêu dùng sẽ đáng kể hơn. Trong khi các thương hiệu như Tempur-Pedic và Stearns & Foster đang bán đệm bọt với giá từ 2.000 đến 8.000 đô la, thì đệm của Saatva - được bán dưới các thương hiệu Saatva, Loom & Leaf và Zenhaven - dao động từ 1.100 đến 1.900 đô la.

[Ảnh: Saatva]

Vì người tiêu dùng không thể thử nệm Saatva nên Rudzin cho rằng điều quan trọng là phải cung cấp cho họ trải nghiệm mua sắm thuận tiện nhất có thể. Rudzin đã ký hợp đồng với một mạng lưới các công ty giao hàng để khách hàng có thể đặt lịch giao hàng găng tay trắng miễn phí. Nệm sẽ được mở ra trong phòng mà họ chọn và tất cả các bao bì sẽ được gỡ bỏ. Nếu người mua quyết định nệm Saatva không phải dành cho họ, họ có thể được hoàn lại toàn bộ tiền và một đội sẽ đến nhận. Rudzin nói: “Không thể nén những tấm nệm chất lượng cao thật sự. “Nhưng ngoài ra, sẽ là một trải nghiệm tiện lợi như thế nào nếu bạn phải mang một chiếc hộp lớn vào nhà sau đó mở gói nó?”

Hiện tại, Amerisleep và Saatva đã là những người chơi có uy tín trên thị trường nệm, nhưng phải mất một thời gian mới có được vị trí này. Cả hai thương hiệu đều đầu tư vào quảng cáo trên mạng xã hội và công cụ tìm kiếm, cũng như hoa hồng cho các blogger về nệm, những người đã sử dụng liên kết liên kết trong các bài đánh giá của họ, nhưng tất cả những điều này đều khá rẻ khi còn ít người chơi trên thị trường. “Tôi nghĩ tôi khá sợ rủi ro,” Rudzin nói với tôi. “Đó chỉ là cách tôi được xây dựng. Tôi thà đi chậm hơn và có công bằng hơn là đánh bạc bằng tiền của người khác ”.

Theo thời gian, cách tiếp cận của họ đã dẫn đến sự phát triển đáng kể. Saatva hiện có 190 nhân viên. Nó sản xuất nệm tại mạng lưới 19 nhà máy và đối tác với 155 công ty giao hàng để đưa chúng đến tận nhà khách hàng. Sau tám năm kinh doanh, Saatva vừa nhận khoản đầu tư đầu tiên không được tiết lộ từ công ty cổ phần tư nhân, TZP Group , và khởi động một chiến dịch quảng cáo quốc gia. Nó đã công bố kế hoạch 5 năm để đạt doanh thu từ 800 triệu đến 1 tỷ USD và cũng đang tiến tới IPO trong vòng 3 năm.

Amerisleep không chia sẻ số liệu doanh thu, nhưng người phát ngôn của công ty cho biết họ đã bán được hàng trăm nghìn chiếc nệm, tăng trưởng ba con số nhất quán qua từng năm và có đội ngũ nhân viên 50 người. Hiện hãng đã giao hàng tới Úc, mở cửa năm cửa hàng đầu tiên ở Mỹ và ba cửa hàng đầu tiên ở Hàn Quốc trong năm ngoái, và đang trên đà mở cửa hàng quốc tế lớn đầu tiên tại Seoul.

“Chúng tôi vẫn chưa nhận bất kỳ khoản đầu tư nào,” Kittaneh nói với tôi. “Chúng tôi muốn phát triển thương hiệu với một tốc độ hợp lý, đầu tư lại lợi nhuận của chúng tôi vào việc kinh doanh để tài trợ cho sự phát triển của chính chúng tôi. Chúng tôi có thể đã phát triển chậm hơn so với một số đối thủ cạnh tranh của chúng tôi, nhưng chúng tôi nghĩ rằng điều này bền vững hơn ”.

Ở đây, Kittaneh đang nói riêng về một đối thủ cạnh tranh: Casper.

[Ảnh: Casper]

FAST AND FURIOUS: CASPER

Theo nhiều cách, Casper dường như đang chiến thắng trong cuộc chiến tranh giành tấm nệm của Mỹ. Trong bốn năm ngắn ngủi, nó hiện là thương hiệu nệm trực tuyến hàng đầu theo thị phần, tiếp theo là Tuft & Needle.

Nhưng để đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trong một thời gian ngắn như vậy phải trả một cái giá đắt. Casper chi khoảng 80 triệu đô la mỗi năm cho hoạt động tiếp thị. Nó phủ sóng các biển quảng cáo, taxi và tàu điện ngầm ở các thành phố lớn với các quảng cáo, và cũng đã đầu tư vào các quảng cáo truyền hình, đài phát thanh và podcast quốc gia. Nó cũng đã chi tiền để đảm bảo rằng nó có những đánh giá tốt trên các blog về nệm, đây là động lực quan trọng của lưu lượng truy cập vào các trang web nệm trực tuyến. Năm ngoái, Fast Company đã báo cáo về việc Casper đã kiện ba blogger về nệm, những người đã đăng các bài đánh giá tiêu cực, vì quảng cáo sai sự thật.

Mặt khác, Saatva đã thận trọng hơn nhiều về hoạt động tiếp thị của mình. Sau bảy năm kinh doanh, hãng vừa tung ra quảng cáo truyền hình đầu tiên. Rudzin nói: “Chúng tôi luôn tập trung vào ROI khi nói đến tiếp thị. “Tôi không bao giờ ném tiền theo chiều gió. Năm nay, nhờ vào mạng lưới sản xuất và giao hàng của chúng tôi, chúng tôi hiện đang ở vị trí để đi ra ngoài và xây dựng thương hiệu của mình, và bỏ ra số tiền lớn cho nó. ”

Về phần mình, Amerisleep đã không đầu tư nhiều vào việc xây dựng thương hiệu. Kittaneh nói: “Chúng tôi hơi buồn ngủ khi nói đến truyền thông và tiếp thị hào nhoáng. “Chúng tôi đã rất tập trung vào kỹ thuật của sản phẩm và suy nghĩ về điều gì khiến mọi người ngủ ngon hơn. Nhưng việc Casper bơm quá nhiều tiền vào việc xây dựng thương hiệu đã thực sự giúp nâng cao nhận thức về danh mục nệm trực tuyến nói chung, vì vậy chúng tôi thấy đó là một điều tốt. ”

Một cách khác mà Casper đã và đang phát triển là mở rộng phạm vi sản phẩm của mình. Đó là một bước đi thông minh vì mọi người mua nệm không thường xuyên; nếu bạn có thể thuyết phục khách hàng quay lại mua nhiều sản phẩm liên quan đến giấc ngủ hơn, bạn có thể kiếm thêm doanh thu trọn đời từ chúng. Trong khi Saatva và Amerisleep đã tạo ra gối và ga trải giường của riêng họ để đi cùng với nệm của họ, Casper, theo phong cách điển hình, đã tích cực hơn nhiều trong việc phát triển và phát hành các sản phẩm mới. Bên cạnh ga trải giường và gối, Casper còn bán giường cho chó, gối ngủ trưa, chăn chống ẩm và thậm chí cả đồ nội thất như tủ đầu giường và khung giường. Nhiều sản phẩm trong số này đến từ Casper Labs, một cơ sở nghiên cứu giấc ngủ hiện đại mà Casper đã ra mắt vào đầu năm 2017.

Và có lẽ điều đáng ngạc nhiên nhất là Casper hiện đang tập trung vào việc mở 200 cửa hàng bằng gạch và vữa, đây có thể là nỗ lực đắt giá nhất của hãng. Động thái này có ý nghĩa. Đối với tất cả các cuộc thảo luận về các thương hiệu nệm trực tuyến đang phá vỡ ngành công nghiệp, một số nhà phân tích bán lẻ tin rằng 95% người tiêu dùng vẫn thích mua giường trong cửa hàng. Và mặc dù Casper là một trong những thương hiệu mạnh nhất trong số các thương hiệu kỹ thuật số, nó vẫn chỉ kiểm soát 0,7% thị trường. Philip Krim, Giám đốc điều hành của Casper, viết trong một email: “Nhu cầu của người tiêu dùng để được tận tay sờ và cảm nhận sản phẩm của chúng tôi đã rất cao kể từ ngày đầu tiên. “Một bài học lớn mà chúng tôi có được khi mở các điểm bán lẻ đầu tiên là phần lớn mọi người muốn mang nệm về nhà từ cửa hàng. Do đó, chúng tôi đã điều chỉnh hàng tồn kho tại cửa hàng của mình cho phù hợp. ”

Khoang ngủ trưa tại The Dreamery. [Ảnh: Casper]

Nhưng các cửa hàng vật lý mang một số rủi ro. Chỉ cần hỏi Công ty Nệm, nhà bán lẻ có thị phần lớn nhất với 11%. Mattress Firm đạt được sự thống trị này một phần nhờ vào mạng lưới rộng lớn với hơn 3.000 cửa hàng trên khắp cả nước. Nhưng những cửa hàng này cũng là một trách nhiệm. Mattress Firm được cho là đang xem xét nộp đơn phá sản và đã tạm thời đóng cửa hàng trăm cửa hàng. Trong khi các thương hiệu nệm trực tuyến có thể nhanh nhạy với chiến lược trang web của họ, thay đổi trải nghiệm người dùng trực tuyến chỉ bằng một cú đúp, việc thuê mặt bằng bán lẻ thường đòi hỏi thời gian thuê dài và không linh hoạt. Và như cái gọi là ngày tận thế bán lẻ đã dạy chúng ta, hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng, khiến toàn bộ trung tâm thương mại bị bỏ trống.

Đúng là Mattress Firm, giống như các nhà bán lẻ nệm lớn khác, đã không thực hiện nhiều việc đổi mới trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng. Mặt khác, Casper đã làm việc chăm chỉ để tạo ra những trải nghiệm thú vị và giải trí trong các cửa sổ bật lên trực tiếp hiện có của mình. Vào năm 2016, họ đã triển khai Tour du lịch ngủ trưa trên thiết bị di động 15 thành phố để mọi người có cơ hội thử nệm trên xe buýt được trang bị vỏ ngủ. Năm nay, hãng tung ra một khái niệm khác có tên The Dreamery, nơi mọi người có thể trả 25 đô la để có một giấc ngủ ngắn 45 phút, hoàn chỉnh với bộ đồ ngủ của nhà thiết kế và mặt nạ ngủ. “Chúng tôi đang hình dung lại cách mọi người mua sắm để ngủ bằng cách lắng nghe khách hàng và tạo ra một bầu không khí mà họ thực sự muốn đến thăm,” Krim nói. “Chúng tôi tin rằng hoạt động bán lẻ truyền thống là tồn tại - nhưng hoạt động bán lẻ kém hiệu quả đang trên đà phát triển.”

Casper dường như đang trông cậy vào các cửa hàng trong nỗ lực thống trị ngành công nghiệp nệm - nhưng việc tung ra 200 cửa hàng trong hai năm là một sự mở rộng nhanh chóng khủng khiếp.

Amerisleep cũng đã nhìn thấy lợi ích của việc bán lẻ truyền thống, nhưng nó đã mở cửa hàng với tốc độ chậm hơn nhiều. Năm ngoái, công ty đã mở địa điểm đầu tiên và dần dần tung ra tổng cộng 8 cửa hàng, hầu hết là ở Arizona và Colorado, nơi những người sáng lập có thể theo dõi sát sao họ. Công ty cũng hy vọng sẽ sớm ra mắt một chiếc flagship tại Seoul, Hàn Quốc. Trung tâm của cửa hàng Amerisleep là “Dream Suite”, nơi khách hàng có thể thử nệm trong một khu vực thư giãn, riêng tư. Kittaneh nói: “Chúng tôi muốn mở rộng cửa hàng từ từ. "Vì vậy, chúng tôi có thể thực hiện các điều chỉnh trong quá trình thực hiện, dựa trên phản hồi của khách hàng."

[Ảnh: Amerisleep (trái), Casper (phải)]

ĐI ĐẾN NỆM

Trong vài năm qua, chúng tôi đã chứng kiến ​​một số công ty khởi nghiệp do VC cung cấp nhiên liệu bị sụp đổ và bùng cháy. Tôi đã ghi lại một số vấn đề này trong một câu chuyện khác , về các thương hiệu như Nasty Gal , Bonobos , Gilte Groupe và Fab , tất cả đều lấy số tiền lớn nhưng cuối cùng đã bị bán đi chỉ vì một phần nhỏ so với những gì các nhà đầu tư đã đổ vào họ. Trong hầu hết các trường hợp, tiền của VC đến với những kỳ vọng tăng trưởng không hợp lý, và các công ty đã thực hiện các thỏa hiệp để cuối cùng phá hủy thương hiệu. Thông thường, văn hóa công sở cũng bị ảnh hưởng bởi vì các công ty tuyển dụng quá nhanh.

Liên quan: Những công ty khởi nghiệp thời trang này mong muốn trở thành những người chống Bonobos

Casper là một công ty độc nhất trong một ngành rất khác, vì vậy những so sánh này vốn có giới hạn. Những người sáng lập của nó rất có thể học hỏi từ những câu chuyện cảnh báo của các công ty khởi nghiệp khác và tránh những cạm bẫy này. Chapin nói: “Chúng ta đang trong một cuộc chạy nước rút marathon. “Chúng tôi đang cố gắng xây dựng một công ty lớn mạnh, lâu dài và cố gắng thực hiện nhanh chóng. Tôi nghĩ rằng nhân viên của chúng tôi hơi mệt mỏi nhưng cũng rất hào hứng - điều đó thật thỏa mãn khi bạn nhìn thấy sản phẩm trong cửa hàng và trực tuyến, sau đó nhận được phản hồi đáng kinh ngạc về chúng. ”

Và có lẽ chiến lược tích cực của Casper được đảm bảo, khi hàng trăm thương hiệu giường trong hộp hầu như giống hệt nhau đang tràn ngập thị trường ngay bây giờ. Bỏ tiền vào xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng có thể là cách duy nhất để thương hiệu trở nên nổi bật. Rudzin nói: “Tôi không nghĩ rằng mình có thể ra mắt Saatva với số tiền 350.000 USD ngày hôm nay. "Chúng tôi không phải đấu tranh quá nhiều để được lắng nghe và chúng tôi không phải đổ quá nhiều tiền vào việc thu hút từng khách hàng trực tuyến."

Trong một sự trùng hợp thú vị, Casper và Saatva có thể ra mắt công chúng cùng một lúc. Mùa hè năm ngoái, khi Casper nhận được khoản vốn 170 triệu USD mới nhất do Target dẫn đầu, CEO Philip Krim nói rằng công ty đang xem xét IPO. Trong tháng này, Rudzin nói rằng công ty có thể cân nhắc việc chào bán cổ phiếu ra công chúng khi đạt doanh thu từ 300 triệu đến 400 triệu đô la, điều này có thể xảy ra nhanh nhất là hai năm. Việc niêm yết cổ phiếu công khai sẽ đột nhiên tạo ra nhiều tiền mới có thể cho phép công ty đó tăng đáng kể thị phần của mình - mặc dù nó sẽ đi kèm với các ràng buộc, dưới hình thức áp lực của cổ đông để duy trì lợi nhuận. Nhưng có một điều rõ ràng là: Nếu Casper hay Saatva IPO, nó sẽ được coi là một thành công to lớn - thậm chí có thể là dấu hiệu cho thấy kẻ chiến thắng đã lên ngôi trong cuộc chiến nệm trực tuyến.

Nhưng cho đến lúc đó, trận chiến vẫn diễn ra. Và dù muốn hay không, ở bất cứ nơi nào bạn bật internet, bạn sẽ thấy mình tràn ngập hình ảnh của những chiếc giường êm ái, chăn lông vũ và những chiếc gối đầy đặn.